花钱只为了好玩?电竞战队背后的厂商为何打响品牌

2018年07月23日 09:11     出处: 德州扑克原创    作者:刘国亮   分享

    几年前,德州扑克:电子竞技或许还是一个伪命题,但如今,时光无限好,凭借激烈的对抗,热血的打斗画面,电子竞技在全国各地如火如荼地拉开序幕。随着国内众多职业选手在国际舞台上大放异彩,当年“网瘾少年”摇身一变,成了身价千万的职业电竞人。2017年底电子竞技正式成为奥运会项目,那么中国的电子竞技市场究竟有多大?据伽马数据显示,2018年中国电竞产业规模预计将超过880亿元,如此庞大的市场就像粘合剂一般,大批职业战队、品牌、资本家参与其中。

    这就引出我们今天的话题,我们发现,不管是MOBA类还是FPS类的端游/手游,每年新成立的职业战队如同雨后春笋,只要小有名气,就会有厂商接洽赞助,从最开始与游戏/竞技相关的硬件、外设品牌到现在化妆品、食品、汽车等知名品牌越来越多厂商开始压宝在电子竞技这项看似纯砸钱的营生上。

    难道这些品牌商都是脑子一热,单纯响应号召吗?答案显然不是,在如今火爆的电子竞技大环境下,我们来看看这些品牌看中了电竞的什么。

电子竞技≠体育项目?

    2017年末,一则电竞项目正式成为奥运会项目,并有望2024年加入奥运会的消息刷爆朋友圈,如果说过去数十年间的电竞比赛都是一群游戏爱好者在自嗨,那么从这一刻起,电竞春天来临。如果电竞正式成为奥运会项目,那么电子竞技和它背后的游戏公司以及各种从业人员的社会地位将会大幅度提升。现在已经有部分大学开始设立电子竞技课程、各种各样的联赛和比赛也陆续走入大众的视野。

    选手的进阶之路从海选到十六强、八强、半决赛、决赛,一层一层递进,几乎所有的职业选手都会经历这个过程,这也是几乎所有的传统体育赛事运动员的晋级之路。现在的电子竞技,俱乐部、经纪人、专业设备、专业训练场地、赞助商等等一样不少,专业程度完全不逊于足球、篮球等传统俱乐部。

    甚至有时电竞赛事比正规体育赛事受到的关注还要更胜一筹。

    拿2018年王者荣耀春季赛举例,两万张决赛门票一天内售罄,英雄联盟洲际赛四个比赛日的在虎牙直播观看比赛总人次达到惊人的1.1亿,恐怕刚刚结束的世界杯单场观赛人数也不过如此。如果你去过上海梅赛德斯奔驰文化中心的比赛现场,观看过任何一场电竞项目大赛,就能更加直观地感受到台下观众对电竞赛事的狂热,这种狂热大有全民电竞的即视感。

    这还仅仅只是在国内,在国外,电子竞技不论赛事还是选手,早已被社会广泛认同,在韩国,很多人都是资深电竞从业者,电子竞技已经是韩国的支柱产业之一。

    韩国选手遍布世界,为每一个地区的本地俱乐部带来更好的成绩,不久之前《英雄联盟》LCS赛区的韩援中单选手Huhi因为自身强大的电子竞技实力以及个人努力获得了美国绿卡,游戏打的好,现在已经是名副其实的专长。

    其实电子竞技赛事同体育比赛项目本就源自一家,只是电子竞技是利用电子设备作为运动器械,二者都是通过运动、锻炼提高参与者的思维能力、反应能力、心眼四肢协调能力和意志力,培养团队精神,从这个角度来看,电子竞技与传统体育几乎没有差别。

选手硬件装备成香饽饽

    因为电竞赛事是一项培养团队精神的体育项目,所以赛事形式一般以团队作战为主,这就出现了不可或缺的出现一环——俱乐部。俱乐部为有电竞梦想的选手提供基础的物质保障,随着成绩的提升,选手会获得更高的报酬,俱乐部也会因此获益,由此形成正向的循环。

    如果说选手对赞助商的兴趣大倒不如说是俱乐部对赞助商的想法更大。这是一种合理而又高效的运营模式,俱乐部为赞助商提升品牌势能,带动产业发展,而赞助商为俱乐部提供队员训练所需物资,让俱乐部能够养得起选手,有机会获得更好的成绩。

    首先,选手的装备就是赞助商提升品牌势能的最直观体现。

    这段时间异常火爆的《绝地求生》想必所有人都有所涉猎,我们拿其中的人气战队4AM举例。细数4AM队服上的赞助品牌,雷蛇、虎牙、傲风、网鱼、虎扑。其中雷蛇几乎包揽了4AM所有的外设装备,比如耳机选用的就是雷蛇的北海巨妖系列耳机。

    耳机在《绝地求生》中处于一个什么地位呢?

    在这个游戏中,听声辩位对每位玩家来说都很重要,作为国际高端外设品牌,雷蛇的赞助让更多人重新认识了这款拥有50mm定制精挑音频驱动单元的电竞耳机,我身边就有很多这样的例子,他们惯性认为配备一套这样的雷蛇外设才能够更畅快的吃鸡。至于带动了雷蛇多少的外设销量虽然无从考证,但被众多自身吃鸡爱好者认同是肯定的。

    大多数玩家对硬件设备的了解非常浅显,如果在专业的电竞赛事中,选手使用某款设备取得了胜利,那么就会有更多的人认可产品。这就是电子竞技对于赞助商的诱惑,利用自己的优势产品对职业战队进行赞助,增强自己的品牌曝光度。

万事俱备只欠一个冠军

    除了日常的比赛露出,另外一种形式就有点类似于压宝式的赞助,一般赞助商优先考虑实力强大的职业战队,而战队的最终胜出对于赞助商而言,是一种声量更大的品牌宣传。

    以拥有国内玩家人数最多的《英雄联盟》举例,在LOL每况愈下,一片唱衰的背景下,中国RNG电子竞技战队历时数年后终于在MSI季中邀请赛上获得了第一个世界冠军,共有1亿2700万名玩家观看了整个赛事,按一个人辐射5个开黑的队友来算,这是多大的传播量?这种量级的传播是多少广告也达不到的。

    赛后RNG声势如日中天,作为RNG的赞助商、七彩虹硬件厂商、惠普电脑等随着RNG的名气被所有玩家所熟知,这些品牌方可以利RNG夺冠的热点制作更多的宣传海报,直接影响每一个潜在的消费者,让旗下系列产品被更多人了解。


    不过每一个从业人员也都记得,在冬天的S7半决赛中RNG负于韩国强敌SKT后,主力选手UZI发文“我的青春结束了”,电子竞技只有冠军,没人会记得亚军是谁,二者的商业价值也相差甚远。对于赞助商来说,这个选择真的如同压宝。

    压对的人享受所有的荣光,压错的人只能默默期待下次。

电竞发展任重道远

    对于赞助商来说,投资电竞俱乐部最直接目的就是扩大品牌的影响力,电竞赛事主要影响到的是18-25周岁的人群,是硬件、外设品牌最直接的潜在消费者,他们利用电子竞技的品牌宣传。

    但如此火爆的电子竞技并不能隐藏其背后的问题,新兴俱乐部没有显赫成绩——与厂商赞助失之交臂——失去新鲜血液艰难存活,近乎于一个死循环。虽然电子竞技有次级联赛为草根俱乐部正名,但国内仍有大批的新兴俱乐部现状不容乐观。

    归根结底还是整个电竞产业链尚未打通,赞助商与职业选手/俱乐部未能真正拧成一股绳形成合力。这就意味着电子竞技还有很长的路要走,合理的游戏规则,成熟的职业道路、完善的运作体系缺一不可,只有把整个产业链做到整合,才能实现电子竞技长远的发展。

本文编辑:刘国亮

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